自媒體,一個幾年前許多人還感到陌生的概念,如今已經遍地開花。
自媒體傳播影響力不斷擴大的同時,營銷和廣告也隨之而來。而從目前的情況來看,相關監管還面臨空白。
“春暖花開”發展火爆
“什么叫自媒體?簡單說就是自己一個人就是媒體,你的觀點能夠發出去。”曾經的自媒體人劉興亮說,“很多人把2013年定義為中國自媒體的元年,兩年來,自媒體的發展非常火爆。”
劉興亮認為,自媒體的火爆與微博、微信推出公共賬號、公眾平臺存在很大關系。
無論是公共賬號還是公眾平臺,主要特點都是開放式,能夠實現一對多的傳播。以微信公眾平臺為例,有關方面給出的解釋是——“主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上億的微信用戶”。
“微信做到了以前自媒體沒有做到的特點:繞開了所有的中間環節,把自媒體和讀者之間直接聯系起來。”劉興亮說,“現在的手機可以隨身攜帶,微信交互也方便,這些原因使得自媒體迎來了第一個春天。”
起步階段良莠不齊
2013年1月,自媒體人程苓峰為自己的微信賬號“云科技”廣告明碼標價:1天1萬元,3天5萬元。這一舉動引起業界關注。
自媒體人黃淵普說:“現在自媒體的盈利模式很多,比如百度推出的百度百家自媒體平臺,在廣告方面,是按照點擊量來分成的。”
近一個時期以來,頻頻有監管部門對自媒體廣告采取動作。
去年10月,北京市工商局首次開出針對商家利用微博進行虛假宣傳的罰單:北京某公司通過微博虛假宣傳、侵害他人商譽,被罰款15萬元。北京市工商局還表示,今后將針對微博、微信中宣傳、銷售的商品進行重點監控,主要針對虛假宣傳等。
不久前,上海市衛生監督所宣布,將啟動暑期醫療美容專項整治工作,重點加強對利用微博、微信等新媒體發布醫療美容廣告的監測,嚴厲打擊無證醫療美容的行為。
黃淵普認為,自媒體只是一個平臺,廣告違規的事情在任何平臺都有可能發生,良莠不齊的現象也不可避免。
“包括一些門戶網站,上面的廣告都需要人們去鑒別。比如微信上面膜之類的廣告,這個好像比較多。如果真的產生什么危害,這并不是自媒體開發者或者運營者的本意。”黃淵普說,“其實一些自媒體人做到一定的程度,是不圖錢的,就是圖個名,至少,我認識的大部分自媒體人是沒有推薦過類似面膜、食品之類的虛假廣告,但也不排除有些人連公共賬號也沒有,就是利用自媒體平臺瘋狂加人、打廣告、賣東西。”
劉興亮認為,自媒體廣告本質上是一種展示方式,靠點擊來盈利,更適用于品牌廣告而非效果廣告。現在最大的問題就在于發展迅速、處于起步階段,缺乏行業標準,也不成體系。自媒體廣告更多面向個體,相對約束也較少。
法規缺失監管空白
“自媒體廣告發展呈現出快速性、自主性、選擇性、移動性、精準性、交互性、多媒體性等特點。”中國傳媒大學新聞傳播學院教授王軍說。
王軍認為,形形色色的自媒體廣告可能引發的法律風險,主要包括廣告欺詐行為,在廣告宣傳中對商品的性能、價格等故意虛構、歪曲、隱瞞事實,采取斷章取義、偷換概念的方法,誘使消費者做出錯誤的意思表示,損害自身利益。
“自媒體廣告的欺詐行為具有隱蔽性、靈活性等特點,監管起來難度大,受害者維權也困難。”王軍說。
“從目前情況來看,自媒體廣告監管可以說是空白,相關法律規定也不容易找到。”劉興亮說,“規范自媒體廣告還有很長的路要走。”
黃淵普認為,自媒體平臺自身能起到監管作用。“這需要一套完整的機制,在出現問題之后,能夠及時處罰和糾正。關于這一點,一些大的自媒體平臺做得還是不錯的,只要有人投訴,比如欺詐、侵權,很快就能得到處理。有那么幾次舉報,基本上就會封賬號了”。
不久前,微信封殺公眾賬號集贊行為,發現4次集贊行為將被永久封號。這也是自今年4月封殺“商家誘導分享行為”以來,微信再一次對商家“誘導分享”采取行動。對于此次封殺點贊營銷的原因,微信方面表示,部分商家無視平臺規則和用戶體驗,屢次利用朋友圈“集贊”,甚至出現預付郵費欺詐、騷擾用戶現象。
對于自媒體廣告出現的種種問題,王軍認為,應實行政府管理、廣告行業自律、消費者社會監督的三管齊下的監管體制。按照廣告法等法律法規的規定,實行廣告代理制、廣告審查制。自媒體要加強職業素養,自覺抵制不良廣告的侵蝕;消費者要提高廣告素養和網絡素養,識別并抵制欺詐廣告對自身的侵害。
