冰桶挑戰(zhàn)，一場(chǎng)精心策劃的品牌傳播

這兩天最熱的新聞，就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)名人的冰桶挑戰(zhàn)。先是外國大佬比爾蓋茨、庫克等紛紛以挑戰(zhàn)的形式傳遞該活動(dòng)，呼吁公眾關(guān)注ALS(肌萎縮側(cè)索硬化癥)，然后傳入國內(nèi)。一加劉作虎成為國內(nèi)科技界冰桶第一人，DST老板挑戰(zhàn)雷軍，雷軍也澆了。然后這兩個(gè)人繼續(xù)挑戰(zhàn)，雷軍挑戰(zhàn)劉德華、李彥宏、郭臺(tái)銘，劉作虎挑戰(zhàn)周鴻祎、羅永浩和劉江峰。估計(jì)未來一段國內(nèi)會(huì)冰桶挑戰(zhàn)不斷，熱鬧一陣。

一、什么是ALS和冰桶挑戰(zhàn)

ALS病全稱“肌肉萎縮性側(cè)面硬化病”，英國人也叫“運(yùn)動(dòng)神經(jīng)細(xì)胞病”。這是無法治愈而且致命的病。史蒂芬·霍金便是這種病的患者。據(jù)前301醫(yī)院院長回憶，毛澤東晚年也是因?yàn)檫@種病最后導(dǎo)致多種并發(fā)癥死亡。ALS病是一種運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元疾病，常在病后3～5年內(nèi)死亡。多數(shù)國家ALS的患病率為5/10萬～7/10萬，高的可達(dá)40/10萬，太平洋關(guān)島地區(qū)為該病的高發(fā)區(qū)。冰桶挑戰(zhàn)則是美國希望通過名人的影響力，讓更多的人關(guān)注ALS病并為ALS協(xié)會(huì)捐款的社交公益活動(dòng)，受邀參加挑戰(zhàn)的人如果自澆冰水并上傳視頻，則可以點(diǎn)名其他三名好人繼續(xù)接力;如果不愿自澆冰水，則需要向ALS協(xié)會(huì)捐獻(xiàn)100美元用于疾病防治。

這項(xiàng)活動(dòng)發(fā)源于波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員皮特-弗雷茨(Pete Frates)的朋友和親戚，現(xiàn)今他正與ALS疾病抗?fàn)帯Ｒ舱驗(yàn)檫@樣一層關(guān)系，現(xiàn)役為波士頓凱爾特人效力的核心控衛(wèi)拉簡-隆多成為了呼應(yīng)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的第一個(gè)NBA球員。NBA的圈子有勒布朗，然后到美國大佬，如今到中國名人。

二、精心策劃的傳播方式

這次冰桶挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)的非常巧妙，北半球8月份正好是最熱的時(shí)候，冰桶來一桶不會(huì)對(duì)健康有太大影響。反而是挺好玩的事情。而挑戰(zhàn)模式，則可以像病毒一樣傳播開。大佬們當(dāng)然不會(huì)在乎100美元，但是挑戰(zhàn)不應(yīng)戰(zhàn)對(duì)于男人來說有點(diǎn)聳，而且大佬的社交圈也是大佬，于是這種模式就迅速傳播開。沒應(yīng)戰(zhàn)的要捐100美元，應(yīng)戰(zhàn)的也不會(huì)吝嗇100美元。而名人的影響力可以讓更多的人知道ALS，這次募捐的效果非常之好。

其實(shí)，在規(guī)則設(shè)計(jì)的時(shí)候，這個(gè)傳播就做了一個(gè)邏輯陷阱，你只有在冰桶和100美元之間選擇一個(gè)，而不能置之不理。而事實(shí)上，被挑戰(zhàn)的可以毫不理會(huì)。但是，社交網(wǎng)絡(luò)能圈的恰恰都是熟人，你置之不理的選擇少捐100美元是小事，熟人不給人家面子，無視人家存在才是大事。

不得不說，這是一個(gè)精心策劃的傳播募捐方式，它利用的男人好斗，利用了朋友圈的面子，做了邏輯陷阱。堪稱一次傳播的經(jīng)典案例。

三、順風(fēng)搭車的大佬們

科技界需要眼球，眼球意味著影響力，意味著投資。既然有人精心策劃了一個(gè)如此優(yōu)秀的平臺(tái)，大佬們樂得跟風(fēng)一把，炒作一下眼球。100美元是小事，而冰桶吸引來的眼球，帶來的熱點(diǎn)和媒體報(bào)道，是10000美元公關(guān)費(fèi)買不來的，這種便宜大佬當(dāng)然不賺白不賺。于是我們看到各界大佬紛紛濕身，同時(shí)還盡量圈上影響力大名人。

雷軍圈上劉德華，把娛樂界扯進(jìn)來，如果劉德華參加了，那么雷軍就利用劉德華做了一次小米的免費(fèi)廣告。這個(gè)價(jià)值會(huì)有多高!而劉作虎拉上羅永浩，在互相炒作的同時(shí)，也能把一加做進(jìn)文青圈，這也省了是一大筆廣告。基于上面的理由，這個(gè)游戲未來幾天會(huì)非常熱鬧，雖然陌陌的唐巖說誰圈我誰是傻逼，但是估計(jì)他在劫難逃。

雖然這個(gè)事件的最終受益者會(huì)是美國這個(gè)沒聽說的什么基金會(huì)(還不知道這些錢多少會(huì)交了管理費(fèi)，多少會(huì)真正用到病人身上)，但是這種出色傳播方式值得業(yè)界深入研究。